Posté le : 5 décembre 2019.

Face aux exigences de plus en plus pressantes des consommateurs, il est temps que les marques transforment leur logiciel en matière de communication et donnent véritablement un sens à leur démarche RSE. (Par Emmanuel Bercault, consultant en Influence)

 

« Il ne suffit pas de parler, il faut parler juste ». Ces mots signés William Shakespeare n’ont peut-être jamais autant semblés d’actualité pour les marques.

Alors que l’ère de l’hyperconsommation balbutie à l’aune du dérèglement climatique, les individus recherchent toujours davantage de sens dans leurs achats. Ils n’achètent pas seulement un produit, mais une marque qui doit être engagée et en adéquation avec leurs valeurs.

Ce nouveau modèle pousse les marques à émerger et à prendre position sur des sujets parfois inattendus. C’est par exemple le cas lorsqu’en réponse aux polémiques sur l’accueil des immigrés, Starbucks décide en 2018 d’embaucher 2 500 réfugiés en France et en Europe.

Pourtant, les consommateurs ne sont pas dupes. Ils ont bien saisi les mécanismes du social et du green washing. Ils ne se laissent plus facilement bercer par les douces illusions de la publicité.

Cette suspicion conduit à une interrogation fondamentale : comment les marques peuvent-elles s’adapter à la quête de sens des consommateurs ? Quels peuvent être les ressorts pour ne pas sombrer dans une stratégie marketing inopérante et vide de sens ?

 

Les bonnes intentions ne suffisent plus

Nombreuses sont les marques à vouloir communiquer sur leurs initiatives en matière de RSE. Leur objectif n’est plus de parler au client, mais bien à l’individu pour paraphraser Boris Durisin. Elles ont compris que leur engagement avait un réel impact sur les comportements d’achat. On pense tout de suite à Nike qui a profité de « l’effet Kaepernick » pour obtenir une croissance de 10 % de son chiffre d’affaires dans le trimestre suivant la collaboration avec le sportif controversé. Revers de la médaille, une campagne de boycott menée par des Américains en colère a été particulièrement relayée sur les réseaux sociaux.

Négligeable, en comparaison des bénéfices obtenus en termes d’image et évidemment sur l’aspect financier. Ainsi, une marque doit assumer un parti pris, une conviction forte pour éviter une approche trop lisse et donc inaudible. Elle doit prendre le risque de parfois cliver pour être crédible. Le tout est d’avoir une politique RSE en cohérence avec ses valeurs.

Sur le plan interne, il est indispensable d’impliquer, de mobiliser l’ensemble de ses salariés pour parvenir à un résultat intéressant et exploitable. C’est ce dont témoigne un récent rapport élaboré par Bain & Company selon lequel 90 % des entreprises n’atteignent pas leurs objectifs en matière de RSE. La raison ? Les salariés ne perçoivent pas suffisamment l’importance, l’intérêt pour la marque d’entreprendre des actions RSE.

Par conséquent, il s’agit de mieux sensibiliser les employés aux bénéfices de la RSE en l’érigeant en tant que finalité et non comme un moyen pour améliorer sa réputation.

 

Placer la communication au service de la RSE
Les marques qui parviennent à éviter l’écueil du green washing se distinguent par leur capacité à prendre des initiatives RSE cohérentes et structurées.
 
C’est-à-dire qu’il ne suffit pas de faire un partenariat avec telle ONG ou de reverser une partie de ses recettes à une œuvre de charité, pour garantir une communication externe efficace. On l’a vu lors de l’incendie de Notre-Dame de Paris où les entreprises rivalisaient d’annonces pour amplifier l’écho de leurs dons plus ou moins généreux, quitte à donner l’impression d’instrumentaliser, de récupérer ce tragique événement.
 
L’enfer est pavé de bonnes intentions, affirme la sagesse populaire. On ne peut que se borner à rappeler à cette maxime aux directeurs marketing qui plaident sans cesse pour « parler innovations RSE » sans avoir autre chose à avancer que des annonces ponctuelles, parfois même cosmétiques.
 
En effet, de nombreux scandales ont largement érodé la confiance de l’opinion envers les marques.
 
Dès lors, elles se doivent de trouver de nouvelles méthodes pour que leur communication soit plus efficace et qu’elle corresponde davantage avec la vision, l’éthique qu’elles portent. Une marque peut répéter à l’envi qu’elle est « leader », « pionnière » ou « référente », mais le public n’y croit plus.
 
Tout l’enjeu réside désormais dans l’insertion du marketing dans une démarche RSE et non l’inverse. C’est notamment ce qu’a réalisé la marque de vêtements Patagonia, un précurseur en la matière. En incitant ses clients à augmenter la durée de vie de leurs habits et à privilégier le recyclage aux dépens d’un nouvel achat, le Groupe a établi une preuve tangible et sensée de ses valeurs. C’est ce type d’engagements que les consommateurs apprécient et valorisent.
 
Cette authenticité est loin d’être inatteignable pour les marques. Il leur suffit de rester elles-mêmes, d’adopter un discours de vérité qui met en avant les réussites sans nier les points d’amélioration.
 
L’enjeu, restaurer la confiance et promouvoir une communication, un marketing intelligent, adossé à la RSE. C’est là le secret d’une stratégie RSE fructueuse qui contribuera à coup sûr à dynamiser la réputation, mais aussi les ventes d’une marque.

Article publié originalement sur lesechos.fr le 20 novembre 2019. Auteur : Emmanuel Berc