Exposer ses engagements en matière de responsabilité sociale et sociétale contribue à améliorer l’image de son entreprise. A condition de ne pas faire de faux pas ! Les pièges à éviter pour ne pas être taxé de greenwashing.

 

Erreur # 1 : Minimiser ses engagements

Si la  démarche RSE est dans l’air du temps, elle ne coule pas pour autant de source pour toutes les petites et moyennes entreprises. Selon Timothée Elkihel, chef de projet TPE-PME au sein du cabinet de conseil en environnement GreenFlex, la plupart des petites structures attendent de nombreuses années avant de communiquer sur leurs initiatives. La raison ? Elles minimisent leurs actions. « Que ça soit l’abandon du gobelet, l’accompagnement des fournisseurs dans leur durabilité, la prévention des troubles musculo-squelettiques, l’égalité homme-femme ou l’installation d’éclairage led dans une usine, il faut toujours mettre en avant ses engagements », estime l’expert.

 

Erreur # 2 : Avoir peur d’être imparfait

Communiquer sur sa démarche RSE, c’est aussi pouvoir dire que les actions mises en place ne sont pas totalement abouties. L’entreprise de cosmétiques  Comme Avant a pris le parti sur son site Internet d’afficher en toute transparence les efforts qui lui restent à fournir. La marque explique notamment pourquoi l’ensemble des ingrédients utilisés ne proviennent pas tous de fournisseurs locaux. « Il faut être honnête avec ses parties prenantes, être prêt à dialoguer et accueillir les critiques. Si vous attendez d’être parfait pour communiquer, vous ne le ferez jamais ! », lance Timothée Elkihel.

 

Erreur # 3 : Enjoliver les promesses

Autre règle d’or : utiliser les mots justes. Inutile de mettre en avant un argument écologique si la démarche n’est pas solide, transversale à l’entreprise ou s’il n’y a pas de preuves concrètes et accessibles. De même, un logo ou un visuel doivent être sans ambiguïté pour le consommateur. Ils ne peuvent pas laisser croire que le produit est plus écologique qu’il ne l’est en réalité. Avec son packaging vert, une campagne et un label axés sur l’écologie, la marque de lessive Le Chat a été en 2009 accusée de greenwashing. Résultat, « l’enseigne a mis plus de trois ans pour revenir sur le devant de la scène. Jouer sur un code couleur vert pour tromper le consommateur est déloyal. De même, il n’est pas possible d’inventer un label ou suggérer des vertus écologiques si le produit ne les possède pas », commente Timothée Elkihel.

 

Erreur # 4 : Communiquer de temps à autre

La structuration de sa démarche est, par ailleurs, indispensable. Cette initiative permet d’engager une communication régulière avec des preuves et des engagements. « Il faut éviter la communication one shot où il ne se passe plus rien derrière. Il faut alimenter sa démarche, montrer qu’il y a du fond et exploiter les réseaux sociaux ou envoyer des newsletters à ses clients », poursuit l’expert. Pour donner plus de corps à ses messages, il peut être judicieux de lier le sujet à l’actualité, de s’appuyer sur des temps forts, des événements nationaux ou européens comme la semaine du développement durable, de la qualité de vie au travail, de réduction des déchets ou encore la quinzaine du commerce équitable.

 

Erreur #5 : Se centrer sur son entreprise

Pour créer de la valeur, la communication doit enfin faire preuve d’ouverture et impliquer les parties prenantes internes et externes. La marque  C’est qui le patron ? , qui vise à commercialiser des produits sains au juste prix, a associé ses clients dans le processus d’élaboration du cahier des charges des aliments. Ils ont également participé, via une plate-forme, à la fixation de la  rémunération des exploitants agricoles . Son premier produit, le lait équitable du consommateur, a connu un succès immédiat. 4 millions de briques ont été vendues en moins de trois mois.

 

Article publié originalement sur lesEchos.fr le 04 décembre 2019. Auteur : MALLORY LALANNE.